露诗媚-露诗贝尔集团

近年来露诗媚，美白淡斑产品层出不穷露诗媚，不论各种大牌精华液，还是新晋国货品牌的面膜、水乳，都想在美白淡斑市场分一杯羹。美白产品在市场上名称各样，让人眼花缭乱，嫩白、细白、亮白、净白和焕白等各种词汇充斥着产品包装。

2020年已经过去，美白淡斑类产品各自发挥力量，占据市场。这一年，各家美白淡斑产品是如何做的，而未来，又有何种走向？

美白淡斑产品关注度颇深，已占据功效护肤市场

虽然，雀斑妆最近有所流行，人们也慢慢接受了雀斑带来的美感，但对于脸上长期居住的色斑，多数消费者还是认为浅尝辄止就好，“一白遮百丑”的思想观念还在，美白淡斑市场容量不缩反增。

美白淡斑产品在近年来受关注度一直有所升高，根据巨量数据发布报告显示，2020年第三季度抖音搜索护肤功效前三名，包括清洁祛痘、清洁/黑头、美白产品。在小红书搜索相关笔记，也有24万条。

根据百度指数，历年来“美白淡斑”词条的搜索，在7、8月份居于顶峰，夏季出于防晒进行美白，“美白淡斑”词条的搜索处于高峰情有可原，商家应把握住夏季对美白产品销售的绝佳时机。

根据百度指数提供的信息，搜索“美白淡斑”人群的地域分布，珠三角地区明显高于其他地区，沿海城市对美白淡斑产品的需求也高于西部内陆地区。在中西部地区中，四川对美白的淡斑产品的搜索较高，位于全国第五。

精准营销、标明成分，已成美白淡斑产品营销既定套路

目前，市面上有不少知名度较高的美白淡斑产品，他们的营销方法值得其他美白淡斑产品借鉴。

1. 根据平台的精准营销，商家已掌握透彻

小红书、抖音以及快手的用户不同，面向的市场也不同。

根据千瓜数据显示，自2021年1月11日起7日内搜索美白淡斑产品，“小红书”笔记最多的前5个分别是Olay玉兰油新生小白瓶塑颜精华液美白淡斑40ml、SK-II小灯泡精华露美白淡斑保湿50ml、Dr Ci Labo城野医生VC377淡斑精华18g、科颜氏美白淡斑精华、嘉媚乐美白保湿复方面部按摩美白淡斑护肤15g。

前四样产品都是精华液，嘉媚乐的美白淡斑产品是精油，且这五样产品的售价相对较高，动辄上千，基本上百。

美白淡斑产品在抖音平台也非常受欢迎，在抖音搜索#美白淡斑话题有15.6亿次，通过飞瓜数据，搜索美白淡斑产品，日搜索量最高的五个产品都是面膜。较于小红书，抖音和快手面对更为下沉的市场环境，关注度较多的美白淡斑产品价格基本都在百元以内，在抖音30日销售量榜单内，单价4.99元/片的梵露诗位于销量之首。

2. 低价打入诱惑，产品愿意营销

梵露诗在宣传上寥寥无几，也没有官方的淘宝店铺，搜索关于梵露诗的相关讯息也都被提示并没有相关内容。基于此，梵露诗为何能够位于抖音美白淡斑产品销量之首？

低价是其一，抖音上充斥着一块三片，9.9元50片的低价视频广告露诗媚；其二，在产品宣传中，暂且不论真假，一直不忘提示产品为高圆圆代言，将明星代言带来的晕轮效应转移到产品质量上，赢得消费者的信赖；其三，抖音是梵露诗的基本营销阵地，产品低价贴合平台用户。

无论是小红书还是抖音的高销量产品，非常明显的是产品愿意营销。根据麦肯锡数据，在受访者中，逾3/4的人表示线上评论是影响其购买决策的三大因素之一，线上评论包括淘宝、天猫或小红书上的产品体验文，以及亲朋好友在社交媒体上的评论。在小红书投入推广笔记，产品的正面反馈以及亲朋好友的积极评价形成的口碑营销，都能成为产品销售的助攻。

同时，这些产品在广告投入上也不惜下手笔，Olay在2019年冠名“妻子的浪漫旅行”，赚足了产品曝光量，提升产品的关注度，冠名销量提升了5倍。

3. 突出成分，标明效果

能够在各种美白淡斑产品中脱颖而出，获取较高关注度，其产品本身必然有其可取之处，也离不开产品的宣传策略，或突出成分，或标明效果，无一不想展现产品自身竞争力。

比如，OlAY在产品详情页明确表示出产品添加了烟酰胺和酰本胺；SK-II小灯泡也标明梅果提取物减淡色素沉着，烟酰胺成分击散暗黄、击退瑕疵；城野医生VC377的主要美白成分为NANO White377，并称其美白能力高于熊果苷和曲酸；科颜氏强调产品内放入了5%的玻色因；嘉媚乐的美白淡斑精油也标明添加377、VE、VC成分。

在抖音销售量突出的面膜类产品，比如薇诺娜、欧诗漫等也表明了产品成分，熊果苷、烟酰胺等。

自2017年，一些关注产品成分的消费者开始出现，他们通过对产品成分的观察和理解来判断产品会产生的效果，评判产品的宣传是否属实。直接突出产品的成分，对于现在较为流行的成分党而言，方便接收产品宣传内容，产品效果说服力立竿见影。

同时，这些产品中，也有部分产品直接标明了产品效果，如Olay的淡斑精华，在产品详情页面直接标注了28天显著淡斑匀亮肤色，色斑面积减少20.2%，色素沉积减少14.2%，均匀度提升17.2%，给消费者最为直接的售后保证。

4. 高价精华液，低价面膜

根据小红书笔记量最多的五款产品，其中有四款是属于精华液，由此看来，高端美白淡斑产品市场已经被精华液所占据。但是不免也有其他品类产品，比如嘉媚乐的精油，或者一些比较平价的产品，包括欧诗漫、薇诺娜的美白淡斑面膜以及美白淡斑霜等产品，通过抖音等短视频平台打入消费者市场。如前文所言，在抖音上美白淡斑产品日销售数据较高的前五名都是面膜类产品，其低价优势很快就能够收割大部分消费者。

黑科技、私人订制，或成美白淡斑类产品未来所趋

随着消费者对产品成分越来越关注，直接标明成分已经成为美白产品瓜分消费者市场的方式之一。成分党一词自2017年起，火热至今，各种美白淡斑成分已经被成分爱好者所熟悉，各家企业也已熟悉成分营销套路，唯有新成分的研制才能把握住未来的美白淡斑市场。

所以在未来，黑科技研发出的高功效成分会逐渐入驻市场，比如诞生于兰蔻实验室的玻色因，属欧莱雅的专利成分，具有淡斑、紧致的功效，可以延缓肌肤老化，紧实、提升轮廓，修丽可紫米精华、欧莱雅双紫熨斗眼霜都添加了玻色因成分，非常受消费者欢迎。

同时，面向定向消费者的精准打法，推出定向产品已经是既定的商业逻辑。就如，大牌精华液已经占据美白市场，平价面膜、水乳成为了国货美白产品的出路。

私人定制化美白产品成为可能，透白、焕白、细白等各种产品细分趋势，面向的消费者群体更为窄化，能为各种年龄层肌肤提供美白淡斑产品。

色斑产品或许还没有治疗痤疮的产品那样普遍，部分店铺对痤疮类护肤品已经实现先看症状，再推荐产品。随着产品类型的增多，美白淡斑市场的扩大，“对症下药”的售货模式或许在不久将来能够在色斑产品的售卖中实现。

美白淡斑市场一直以来竞争激烈，是各种美白成分暗搓搓的较劲，还是依托于成分党博主的大肆宣传，美白淡斑产品以自身成分为卖点，推出功效产品。未来新成分的迭代必然会引起美白淡斑市场的轩然大波，加快自身脚步，提升产品功效才是各家企业应该埋头苦干的方向。

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