淳萃,谊萃淳洗面奶

导读淳萃：

近一个月，已有伊夫黎雪、思亲肤、淳萃三个品牌陆续被曝出退出中国市场的消息。近年来，不少外资品牌在中国市场“乘兴而来败兴而归”。进口美妆热潮下，厘清它们的前车之鉴，或许也能为新进和要进中国市场的品牌们，带来一些“冷思考”。

CBO记者 Nancy

行业都在谈进口品热，最近，却有一波外资品牌——伊夫黎雪、思亲肤、淳萃“组团”退出了中国市场。事实上，

纵观近十年来，败走中国市场的外资日化品牌，不难在它们离席的原因中找到一些共性。

“天不时”淳萃：挤进“超红海”市场或开辟“超蓝海”市场

代表品牌淳萃：曼秀雷敦旗下潇洒洗发水、日本乐敦制药旗下媛碧知

近日，一则有代理商确认欧莱雅集团洗护品牌淳萃疑退出中国市场的消息，引发业内关注。这个原属卡尼尔这个欧洲第二大洗护品牌的附线，以独立名称于2016年 高调进入中国市场，在中国市场不过25个月的“生命周期”，令人惋惜。

有业内人士分析认为，除了定位不够清晰明确、渠道运作不得当以及推广营销走错路线等外，让淳萃败走中国市场的重要原因之一是其切入了低价洗护的红海市场，却又没有强势的产品核心竞争力。

而淳萃的错，在十年前，就已经有品牌犯过。

许多人都知道曼秀雷敦唇膏、男士护肤，但对曼秀雷敦洗发水可能并不太了解。作为美国曼秀雷敦品牌旗下的同名洗发水，2008年6月登陆中国市场的曼秀雷敦旗下新品潇洒洗发水，曾被集团寄予厚望。该系列洗发水主打去屑，按适合“所有发质”、“干性/受损发质”和“女士发质”细分为3个单品。

然而正如大众所知晓的，洗发水行业竞争过于激烈，且去屑领域市场，早在2000年左右基本已经被海飞丝和清扬瓜分。最终，曼秀雷敦的潇洒洗发水无法继续在中国市场“潇洒”下去，宣布退出。功能雷同、包装也不突出，“由内到外”都不突出的情况下，也不懂另类营销法，潇洒打不开市场似乎也是情理之中。

和曼秀雷敦的潇洒洗发水挤进了“超红海”的市场不同，日本制药公司乐敦制药旗下高端护肤品牌媛碧知，却是过早地想来中国开辟“超蓝海”市场。

2011年底，乐敦制药宣布，在日本推出不久的全新化妆品牌“嫒碧知（episteme）”2012年1月起将登陆上海，推出包括精华液等15款产品。据媒体报道，乐敦当时的希望是，在3年后实现该品牌海内外销售总额20亿日元（约合人民币1.24亿元）的目标，其中中国市场为10亿日元（约合人民币6.2亿元）。

进入中国市场两年后，2014年2月，乐敦制药就宣布将解散在中国负责化妆品进口销售和经营美容院的子公司“媛碧知商贸（上海）”有限公司。同时，媛碧知商贸预定于当年3月末结束营业，12月结束清算。自此，这个日本国内的高端化妆品牌退出中国市场。

对于嫒碧知的“离场”，业内人士纷纷分析淳萃：一是因为中国抗衰老护肤品的市场远未培育起来，像媛碧知这样走抗衰老路线的高端护肤品，贸然进入确是冒险之举；二是渠道拓展缓慢。据悉，即便是进入中国2年，媛碧知得到中国官方认可的商场专柜也不过4家，且全部位于上海。

俗话说得好，来得早不如来得巧，时机的重要性不言而喻。对比去年到今年以来进入中国市场的资生堂旗下主攻千禧一代的WASO品牌大受追捧，雅诗兰黛旗下香氛护肤DARPHIN朵梵、宝洁旗下护衣留香珠当妮等目前反响平平，就可以看出，无论是新进护肤品牌还是细分之下的小品类产品，能准确判别市场风口非常重要。

“地不利”：市场策略、渠道运作、营销推广等不接地气

代表品牌：法国护肤品牌伊夫黎雪、韩妆品牌思亲肤、美国彩妆品牌露华浓

上个月，法国知名护肤品牌伊夫黎雪退出中国市场，品牌中国总代香港恒基则在此前成功申请了直销牌照，品牌日后是否会以直销模式归来还不得而知。

作为诞生于法国的知名护肤品牌，伊夫黎雪已有近半个世纪的历史。从2012年开始的五年时间里，当法国众商家轰轰烈烈地投身“彩妆运动”之际，伊夫黎雪默默地完成了从护肤到综合性店铺的转型，并进入中国市场。

一位代理商告诉《化妆品财经在线》记者，在其看来，伊夫黎雪败走中国市场的原因有三：一品牌本身知名度不高，且操盘手不接地气，对渠道的本土化运作没有把控好；二是法国总部对中国代理商要求苛刻，在引入彩妆品类的需求面前，强行要求全线引进，而实际有一半的色号并不适合中国消费者；三是门店形象更新换代慢，难以满足追求时尚潮流的中国年轻一代的审美。

趁着几年前的韩流春风，不少韩系品牌纷纷试水中国市场，思亲肤（Skin Food）便是其中之一。初期，凭借亲民的价格和亲信的风格，思亲肤的确拥有了不少忠实客户群体。

只是，伴随着产品更新慢、渠道管理混乱等，思亲肤受欢迎度大不如前。 前不久，“Skin Food倒闭”词条上了微博热搜，公司总部破产，品牌退出市场也是自然。

露华浓这个1996年就进入中国市场的美国国宝级品牌，因取名于“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，不知道曾引发多少小仙女的浪漫情怀。

或许也正因为这份骨子里的浪漫，进入中国市场的露华浓就因为“不接地气”等原因，在2014年正式退出中国市场。

根据多方代理商反馈，其不接地气的运作模式才是品牌落败的直接原因。据悉，露华浓当时在国内的库存制度、产品区分和政策落地都有很大问题。其中，库存方面采取工厂零库存制度，给代理商造成货品不全或者直接缺货的困扰；产品方面，定位模糊，产品线混乱；动销方面，代理商向总公司政策申请困难、动销执行力弱，这都是最后造成品牌在百货商场被边缘化的原因。

“人不和”：集团干涉过多、总部战略调整

代表品牌：欧莱雅旗下卡尼尔、日本品牌艾天然、佳丽宝旗下日月晶采和印象之美

同样来自欧莱雅集团旗下，在淳萃之前，护肤品牌卡尼尔更早退出了中国市场。卡尼尔于1903年由法国化学家Alfred Amour Garnier创立，后被欧莱雅集团收购，2007年左右进入中国市场。2014年1月，欧莱雅中国方面公开表示，将砍掉卡尼尔在中国业务，并称作出该决定是出于战略考量，公司进行品牌重组。

对于撤出的原因，业内普遍认为，一是卡尼尔业绩占比集团整体业绩很低，对欧莱雅集团收入贡献非常有限，不值得再花力气推广。与之相对比的是，当时的巴黎欧莱雅和美宝莲均表现为双位数增长，因此欧莱雅集团更加认为聚焦这两个重点品牌进行推广，而不是任由卡尼尔“拖后腿”。

第二个原因则是，当时的同等价位的国产品牌大量崛起挤占了卡尼尔的市场份额。与此同时，还有坊间传闻，品牌定位模糊，公司内耗严重也是导致卡尼尔败走中国的一大主因。例如，欧莱雅集团高层对卡尼尔品牌干涉过多，导致自2011年开始的3年里，品牌更换了五个方向。

2013年6月7日，日本化妆品品牌艾天然（ATTENIR）正式退出中国市场。作为COSME榜单上的“常客”，艾天然的退出引发了一大片粉丝的叹息。

艾天然方面表示，由于日本安特尼亚计划对旗下产品线进行大型调整，以致无法稳定供应其在华销售的商品库存。故此，艾天然化妆品不得不决定结束在中国的所有市场推广和销售活动。

“鉴于以上原因，艾天然化妆品（上海）有限公司所属的在华门店，将于2013年6月下旬全体关闭；而艾天然天猫旗舰店，也在7月以后继续销售数月，直至2013年年底。待完成所有企业清算项目后，ATTENIR艾天然将全面撤出中国市场。”

同样来自日本的日月晶采和印象之美品牌，它们同属佳丽宝旗下高端品牌，2006年进入中国市场。因为技术过硬，两个品牌都积累了不少优质的高端消费者，尤其是日月晶采的产品更是备受专业彩妆师的赞赏。

2013年下半年，佳丽宝在日本本土曝出“杜鹃醇”造成的白斑风波，启动召回。虽然佳丽宝中国方面公告称进口中国的产品一律不含“杜鹃醇”这一成分，但此事件对敏感的中国消费者的影响可想而知。2014年8月，佳丽宝官方宣布旗下品牌日月晶采和印象之美将在百货店逐渐停止销售直至2014年底，但当时并未明确透露撤离原因，只是称“这是公司全球战略调整的组成部分”。

“天时地利人和”指古时作战时的自然气候条件、地理环境和人心的向背。引申到现在，成功之路中，天时地利人和为三要素，天时是成功之路的机遇、伯乐，地利是成功之路的环境、条件，人和是成功之路的综合实力，更是成功的关键。这一从中国古代伟大的思想家孟子而来的名句，这些外资品牌若真能体会一二，或许不至于铩羽而归。

Editor 编辑：彭适

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